No mundo das marcas o consumidor está imerso em um universo de sinais que são capazes de comunicar e identificar produtos e serviços. Nesse cenário, além do próprio nome da marca, muitos são os elementos visuais que geram associação a uma marca: fontes, cores, formas geométricas, embalagens, estampas. Em contrapartida, algumas empresas estão apostando em outros tipos de elementos para gerar associação, que por sua vez não possuem uma característica visual, é o caso das marcas gustativas, olfativas e sonoras.
O objetivo principal da marca é possuir caráter distintivo, capaz de distinguir produtos ou serviços de um empreendimento daqueles de outro empreendimento de igual setor. A função de distinção permite que muitas vezes os envolvidos na criação da marca optem por elementos que fogem ao padrão. Embora não tão comuns, as marcas olfativas são mais encontradas em shopping centers, como é o caso da loja Melissa, que pode ser percebida à distância pelo cheiro das sandálias. As marcas sonoras da Rede Globo e Netflix são exemplos práticos de marcas sonoras e que podem ser percebidas e facilmente associadas às marcas.
Os direitos de propriedade e exclusividade atrelados ao registro de marca existem para que o titular possa impedir o uso inadequado por terceiros e para que possa lhe assegurar o direito de pleitear indenização em caso de contrafação. Estes direitos estão previstos na lei brasileira 9.279/96 nos artigos 129, 130, 209 e 210 e no Acordo TRIPs da Organização Mundial de Comércio, no art. 16 parágrafo 1º.
Ocorre que, de acordo com a CUP (Convenção da União de Paris), acordo internacional sobre Propriedade Intelectual em que o Brasil é signatário, cada país da união poderá definir acerca dos signos/sinais que podem ser registrados como marca, isso significa que alguns elementos que são protegidos em um país como marca podem não ser protegidos em outros.
No Brasil há a exigência de que sinais marcários sejam visualmente perceptíveis, portanto não há como proteger marcas olfativas, gustativas e sonoras. Há, porém, a possibilidade de registro da transliteração do som, como é o caso das marcas PLIM PLIM e TIC TAC.
Deve-se destacar que a impossibilidade de registro não significa, contudo, ausência total de proteção. A reprodução ou imitação poderá ser combatida pelas normas que vedam a concorrência desleal (Lei da Propriedade Industrial, Art. 195), que não condiciona a tutela somente às marcas registradas. Já as empresas não concorrentes poderão buscar amparo na jurisprudência atual acerca de aproveitamento parasitário.
A percepção visual, portanto, não é uma característica essencial às marcas, embora seja uma exigência ao registro.
Autor (a): Bruna de Llano