Muito se sabe sobre o papel das agências de publicidade no processo de branding das grandes marcas. Mas quando o assunto é proteção da marca é cada um por si e o tribunal por todos.
A agência cria, mas não assume responsabilidade sobre o uso por terceiros. O cliente utiliza a marca indevidamente e culpa agência por não ter informado a respeito do registro de marca.
Ou seja, ao passo que os empresários tomam consciência acerca da necessidade de estarem presentes na internet, as marcas tornam-se vulneráveis e suscetíveis à reprodução por terceiros, visto que qualquer empresa pode ser descoberta em apenas um clique.
A cultura do registro de marca no Brasil
No Brasil a cultura do registro de marca ainda é muito relapsa. O caminho tem sido o inverso: a empresa cria a marca, a utiliza por um bom tempo e quando percebe a importância, já é tarde demais. Perde a marca e começa tudo do zero. Nos Estados Unidos é comum que as marcas sejam lançadas com o registro vigente, tendo passado por todo o processo antes mesmo de divulgar o nome da marca.
Muito embora as agências não tenham responsabilidade direta no uso indevido de marca, é aconselhável que seja observada a lei da Propriedade Industrial enquanto representam seus clientes no processo criativo de construção da marca.
Entregar ao cliente uma marca que faça associação com marcas existentes é como oferecer um terreno qualquer para construir uma casa, sem ter a propriedade da área. O registro de marca deve ser observado pelas agências de publicidade não somente para a proteção do cliente, mas também para que todo o esforço intelectual dedicado à marca não seja perdido.
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