MARCAS ARBITRÁRIAS, EVOCATIVAS E FANTASIOSAS: A DEFINIÇÃO ESTRATÉGICA DO NOME DO NEGÓCIO

O processo de definição do nome da marca divide opiniões, de um lado, há aqueles que negligenciam esta etapa, pois não acreditam que apenas um nome tenha capacidade de influenciar no potencial do negócio, em contrapartida, existem aqueles que acreditam que esta é a etapa mais importante na construção de uma marca de sucesso.



Neste contexto, é necessário explorar os tipos de marcas existentes no que tange à exclusividade e a proteção conferidas pelo registro de marca, assim será possível entender que nem toda marca protegida pelo registro possui o mesmo grau de exclusividade, ou seja, todas as marcas registradas possuem proteção, mas nem todas possuem 100% de exclusividade de uso do sinal marcário.


Falando brevemente sobre o registro, é o meio pelo qual é possível obter a propriedade de uma marca através do certificado devidamente expedido pelo órgão que regula as marcas. No Brasil, o pedido pode ser realizado no INPI (Instituto nacional da Propriedade Industrial) e com o certificado é possível ter uso exclusivo do nome ou do conjunto nominativo em todo o território nacional.


Para que um titular receba o certificado ele precisará passar por uma análise de registrabilidade do sinal marcário, o chamado exame de mérito, onde o examinador fará um estudo sobre a distintividade do sinal. Ocorre que, algumas marcas aprovadas pelo órgão, embora possuam proteção, podem ser limitadas no sentido da exclusividade, é o que chamamos de marcas fracas, portanto iniciaremos falando delas, mas faremos uma análise de cada um dos tipos logo após.


Marcas Evocativas (fracas)

As marcas evocativas são compostas por elementos que sugerem alguma característica dos produtos ou serviços, ou o descrevem expressamente, para que o consumidor perceba desde a primeira perspectiva o objetivo principal da marca. Ex: TV NOSSA (para assinalar programas de televisão) ou AIR BUS (para assinalar aviões).


Embora os conjuntos nominativos “TV NOSSA” e “AIR BUS” possam ser registrados como marca, serão passíveis de uma mitigação na regra de exclusividade dos sinais marcários e podem facilmente ser diluídas no mercado, havendo outras semelhantes, uma vez que as expressões possuem baixa distintividade, sendo assim, será admitida a utilização por terceiros de boa fé.


Vale ressaltar que mesmo que a abrangência de proteção seja inferior, há uma vantagem em escolher este tipo de nome para a marca, pois o consumidor terá mais facilidade de identificar o tipo de serviço ou produto ao qual se destina, portanto a comunicação é mais rápida.


Marcas Arbitrárias

São aquelas cujos nomes não fazem nenhuma relação conceitual com os produtos ou serviços oferecidos pelo negócio, sendo assim, possuem maior distintividade e a estas marcas são conferidas um alcance maior de proteção.

Ex: GOL (para assinalar linhas aéreas) ou DAKOTA (para assinalar sapatos).


O alcance de proteção é maior justamente por se tratarem de elementos que não cumprem o papel descritivo sobre o produto ou serviço, e ao obter o certificado haverá pouquíssima possibilidade de existirem marcas iguais no mercado, podendo se destacar mais facilmente em relação aos concorrentes.


Vale ressaltar, que mesmo que este tipo de marca possua um nível maior de proteção no seu ramo de atuação, as marcas arbitrárias se tratam de palavras comuns do cotidiano, porém não comuns no segmento de atuação em que se pretende o registro, caso a marca pretenda se tornar de alto renome, poderá ter maiores dificuldades se existirem marcas iguais em segmentos distintos.


Marcas Fantasiosas (fortes)

Estas são as marcas que possuem mais alto nível de proteção, isto, pois se tratam de marcas totalmente inventadas, que não possuem qualquer significado facilmente perceptível, que foram retiradas do intelecto e formadas para compor uma nova palavra.


Ex: OSKLEN (para assinalar sapatos) – A marca foi criada por Oskar Metsavaht e o nome é uma mistura dos nomes Oskar, Leonardo, seu irmão, e Milene, uma antiga namorada. (Fonte: mundodasmarcas.blogspot).


As marcas fantasiosas por serem de total novidade e distintividade possuem maior exclusividade, sendo consideradas, portanto, marcas com mais força no que tange a proteção.


Conclusão

Dito isto, é possível concluir que todos os tipos de marca possuem vantagens e desvantagens, cabe fazer uma análise acerca da estratégia adotada pela marca.


Se uma empresa deseja que seus serviços ou produtos sejam facilmente percebidos pelo público desde o primeiro contato visual, as marcas evocativas são uma boa opção, mesmo tendo um nível de proteção mais baixo.


Se a empresa deseja ter uma marca distinta, porém com elementos comuns, de fácil memorização, seria interessante optar por uma marca arbitrária.


Já as empresas que desejam ter um produto com características próprias, singulares, sem fazer referência a palavras comuns e com maios amplitude de proteção, vale optar por uma marca fantasiosa.


Autor (a): Bruna de Llano


5 visualizações0 comentário